Das diesjährige Bad Honnefer Fundraising Forum stand unter dem Titel: „Transparentes Fundraising – Was darf eine Spenderbeziehung kosten?“ Am Nachmittag machte der Moderator (Prof. Dr. Michael Urselmann) schließlich die Probe auf Exempel und fragte die Anwesenden wie viel sie für einen neuen Spender investieren. Kaum jemand meldete sich bei Beträgen unter 50,- Euro, die Mehrheit bekannte sich zu 50,- bis 100,- Euro und erstaunlich viele gaben per Handzeichen an, mehr als 100,- Euro zu investieren. Ein Teil der Anwesenden konnte sich nicht an der Abstimmung beteiligen, da sie zwar neue Spender werben, aber nicht konkret ausrechnen, wie hoch die Investition pro Spender ist.
Die Umfrage ist natürlich nicht repräsentativ, vermittelte aber schon einen Eindruck von dem Aufwand, den die Organisationen betreiben, um neue Unterstützer zu gewinnen. Die Frage ist nur: Rentiert sich das auch? Das hängt von mehreren Faktoren ab, so z. B. von der Spenderbindung, der Spendenfrequenz, der Spendenhöhe (Durchschnittsspende), der gewünschten Amortisationsdauer. Oder ob es sich um Einzelspender, Lastschriftzahler, Mitglieder oder Paten handelt. Je nach Art der Förderung sind die Regelmäßigkeit, die Höhe und die Dauer der Zahlungen sehr unterschiedlich. So wird gerade bei Paten, mit in der Regel hohen Monatsbeiträgen und einer langen Bindung, eine wesentlich höhere Investition pro Spender rentabel sein als bei Einzelspendern.
Zudem kann sich auch eine hohe Investition lohnen. Dies hängt vor allem davon ab, wie gut die Neuspender gebunden werden können. Gelingt das hervorragend, bekommt die Organisation mehr Folgespenden und die Investition ist schneller wieder eingespielt. Was auch erklärt, dass so viele der Fundraiser, die über 100,- oder sogar über 150,- Euro pro Spender ausgeben, die Neuspendergewinnung noch nicht eingestellt haben. Der Investition steht eine entsprechend gute Amortisation gegenüber.
Natürlich muss beides, Investition und Amortisation, genau berechnet werden. Bei der Investition ist das sehr einfach: man teil die Nettosumme einer Neuspenderaktion durch die Anzahl der neu gewonnenen Spender. Die Amortisation pro Spender ist vom Prinzip her ähnlich einfach zu berechnen. Die Differenz zwischen Folgeeinnahmen und Folgekosten wird durch die Anzahl der gewonnen Erstspender geteilt und ergibt die durchschnittliche Amortisation pro Spender. „Der Aufwand ist schon sehr hoch, da für jeden Neuspender jede Folgeaktion mit Kosten bewertet werden muss. Hinzu kommen noch die Kosten für Betreuung und Datenpflege, die auf die einzelnen Spender umgelegt werden sollte“, so Wilfried Britz, Fundraisingleiter beim Deutschen Tierschutzbund. „Wir führen die Berechnungen daher nur einmal im Jahr durch, so bleibt der Aufwand überschaubar.“
Mit Hilfe der Amortisation pro Spender kann der Tierschutzbund bestimmen, wie hoch die Investition sein darf. Neben der Amortisation hängt das auch noch von der gewünschten Amortisationsdauer ab. Je mehr Zeit bis zu Kostendeckung gelassen wird, desto höher kann die Investition sein. Für Erstspenderprojekte aus der Vergangenheit können die Amortisation und die Amortisationsdauer bestimmt werden. Also z. b. für die Neuspendermailings der letzten fünf Jahre. Bei den Aktionen, die schon in der Gewinnzone sind, kann zudem auch die Amortisationsdauer bestimmt werden. „Es ist sehr wichtig ein Gefühl dafür zu bekommen, welche Amortisation und vor allem auch welche Amortisationsdauer realistisch möglich sind. So kann ich schon an den ersten Mailing-Statistiken ablesen, wie gut wir da stehen“, erläutert Britz.
Der Vorteil ist, dass eine Organisation bereits im Vorfeld abschätzen kann, ob eine Neuspenderaktion sich lohnt oder nicht. Da man die Amortisation berechnen kann, weiß man wie hoch die Investition pro Spender sein darf. Nehmen wir als Beispiel an, sie schätzen die Response auf 1% und berechnen, ausgehend von den Kosten der Aktion und der wahrscheinlichen Durchschnittspende, die Investition pro Spender auf 75,- Euro. Aus der Vergangenheit wissen Sie, dass sich 75,- Euro in etwa zwei Jahren amortisieren, was ein akzeptabler Wert ist. Ist die prognostizierte Investition nun wesentlich höher, z. B. 150,- Euro, wird die Amortisationsdauer weitaus länger sein. In dem Fall können noch Stellschrauben für die Aktion neu eingestellt werden. Meist wird versucht, die Kosten zu reduzieren, ohne dass dadurch die Response sinkt. Oft ist auch der umgekehrte Weg sinnvoll: Die Aktion wird höherwertiger, also teuer und hat dadurch eine höhere Responsequote. Durch die größere Anzahl an gewonnenen Spendern sinkt die Investition dann möglicherweise auf den Zielwert. Controlling ist eben nicht die Kunst der Kostensenkung, sondern die Kunst das Beste aus seinen Möglichkeiten zu machen. Dazu kann auch der Mut gehören, eine teurere Aktion durchzuführen. Mit einem guten Controlling ist das kein Glücksspiel, da Sie Risiko und Chancen gut abschätzen können.
„Wir sind in der glücklichen Lage, dass wir uns bei der Umfrage auf dem Fundraising Forum direkt zu Anfang melden konnten.“ freut sich Wilfried Britz. „Wir sind aber auch darauf vorbereitet, dass es mal anders kommt und können dann direkt reagieren, weil wir durch die Amortisationsberechnungen auch ein Frühwarnsystem haben.“