Die meisten Non-Profit-Organisationen werben mit Mailingaktionen um Unterstützung für ihre Ziele. Immer häufiger führt dies nicht zu befriedigenden Ergebnissen. Response und Spendenaufkommen gehen im Verhältnis zu den ausgesandten Briefen zurück. Nur ein Bruchteil der Briefe führt tatsächlich zu Reaktionen. „Die Ausgaben für einen Großteil der Aktion hätte ich mir sparen können, wenn ich wüsste wer ohnehin nicht spendet“ diesen Stoßseufzer wird wohl jeder Fundraiser schon einmal ausgestoßen haben.
Tatsächlich gibt es mehrere Möglichkeiten Spendenverhalten vorherzusagen. Die Kunst dabei ist immer möglichst viele Adressaten „auszusortieren“, ohne dabei zu viele Spender zu verlieren. Das ist aber nur eine Seite der Medaille: Wenn als Ergebnis der Analyse Adressaten aussortiert werden, heißt das nicht, dass sie für die Organisation „verloren“ sind. Es bedeutet nur, dass sie zu diesem Zeitpunkt, mit diesem Thema oder mit dieser Art von Mailing und Text nicht zu einer Spende bewegt werden können. Hier fängt die hohe Kunst des Fundrasings an, diese Adressaten mit einem geeigneten Instrument zum Spenden zu bewegen.
Es gibt eine Reihe von Verfahren die Zielgruppe zu einer Aktion zu suchen. Immer noch weit verbreitet ist das RFM-Modell. Es verarbeitet Informationen über den Zeitraum seit der letzten Spende (Recency), die Spendenhäufigkeit (Frequency) und die Spendenhöhe (= Monetary Value). Alle Spender werden nach diesen drei Informationen in Gruppen eingeteilt. Eine Beispielsgruppe wäre: letzte Spende 2006, fünf Spenden insgesamt und eine Durchschnittspende zwischen 10 und 20 Euro. So ist es relativ einfach umzusetzen und auch für Statistiklaien nachvollziehbar. Der Nachteil jedoch: Das Modell ist wenig flexibel und nutzt nicht alle verfügbaren Informationen. So bleibt z. B. unberücksichtigt, wie viele Mailings der Spender bekommen hat, oder welche Themen er bevorzugt.
Seine größte Aussagekraft erhält das RFM-Model durch die Recency. Die Recency liefert aber nur eine Aussage darüber, wann ein Spender zuletzt gespendet hat, über das Spendenverhalten zuvor sagt sie nichts aus. Eine Gute Möglichkeit dies auszuwerten ist sich jeden Zeitraum einzeln anzuschauen und zu schauen wie viele davon haben im Folgejahr gespendet? Wie viele im Folgejahr und im Jahr danach? Wie viele haben das Folgejahr ausgelassen und sind im Jahr danach zurückgekehrt? Die folgende Tabelle fasst das für die letzen drei Jahre zusammen. In der Praxis würde man eher fünf Jahre analysieren. Die Reduktion dient hier nur der Übersichtlichkeit.
In der Spalte „Jahre“ ist angegeben in welchen Jahren jemand gespendet hat. Die Kombination „1/2/3“bedeutet dass er in allen drei Jahren mindestens eine Spende gemacht hat. „1/-/3“bedeutet z. B., dass er dieses Jahr gespendet hat, letztes Jahr nicht, dafür aber im Jahr davor. Für die Jahresplanung geht man nun die einzelnen Gruppen durch und überlegt sich die entsprechenden Aktionen. So könnte man z. B. den Gruppen 1/2/- und 1/-/3 Angebote zur Dauerspende machen um die Spenderbindung zu verbessern. Bei -/-/3 müsste man analysieren, ob diese Gruppe nicht mit den richtigen Themen angesprochen wurde, oder es andere Gründe für die Inaktivität gibt. So geht man die einzelnen Gruppen durch und ordnet sie Aktionen zu.
Derzeit am leistungsfähigsten sind Entscheidungsbaumverfahren und Self-Organising-Maps (SOM). Sie teilen den Gesamtbestand der Adressen in immer kleinere Gruppen auf. Damit schälen sich automatisch gewinnbringende Segmente heraus. Beide Verfahren haben den Vorteil, dass sie Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Informationen zu einem Spender berücksichtigen und trotzdem auf übersichtlichen und stabilen statistischen Verfahren beruhen. Keine Information ist alleine ein entscheidendes Kriterium. Erst das Zusammenspiel aller Merkmale liefert ein schlüssiges Bild. Vorteil der SOMs ist, dass sich das Ergebnis sehr anschaulich darstellen und vermitteln lässt. Nachteil beider Verfahren ist, dass man für das Preprocessing und die Modellbildung entsprechende Vorkenntnisse und viel Erfahrung benötigt. Fast alle Organisationen nehmen für diese Segmentierung daher einen Berater in Anspruch.
Fazit: Zielgruppensegmentierung ist unverzichtbar. Zum einem weil Kostendruck und beschränkte Budgets jeden Fundraiser zu hoher Effizienz zwingen, zum anderen weil es im hart umkämpften Spendenmarkt immer wichtiger wird die Interessen und Einstellungen der Spender möglichst umfassend zu berücksichtigen. Für kleinere und mittelgroße Organisationen kann ein RFM-Modell zunächst hinreichend sein oder auch eine Bildung von Serientypen. Größere Organisationen und Organisationen mit einem breiten Themenfeld sollten sich über leistungsfähigere Instrumente informieren und deren Einsatz prüfen.