Diese Frage wird in jeder Organisation beinahe täglich gestellt. Wie sollen wir die nächste Aktion angehen? Und wie machen wir daraus einen Erfolg? Die Antwort darauf ist meiner Erfahrung nach anders als meist erwartet.
Hauptfaktor für den Fundraisingerfolg ist ihre Organisation selbst. Wofür sie steht, was sie symbolisiert und wie glaubwürdig sie ist. Wichtig ist eine starke, klare, eingängige Botschaft. Niemand wird Sie unterstützen, nur weil Sie ein gutes Projekt vorstellen. Er wird es sicher auch deswegen tun, aber wenn sie keine Glaubwürdigkeit, kein innere Überzeugung zur Identifikation anbieten können wird Ihnen auch die starke Botschaft nichts nutzen. Entscheidend für diesen Faktor ist auch eine gute Öffentlichkeitsarbeit und welches Bild der Organisation in der veröffentlichten Meinung erzeugt wird.
Die beste Fundraisingidee, auch mit brillanter Umsetzung, wird ein Flop, wenn sie sich an die falsche Zielgruppe wendet. Daher ist die Zielgruppenauswahl der zweitwichtigste Erfolgsfaktor. Beschäftigen sie sich intensiv mit der Zielgruppe und auch mit dem Bild, das die Zielgruppe von ihrer Organisation hat (Fremdeinschätzung) und das sich oft fundmental von ihrem Selbstbild unterscheidet. Machen sie sich klar, warum gerade diese Zielgruppe ausgerechnet an Sie spenden sollte. Über die Auswahl der richtigen Adressaten können sie sich gar nicht zu viele Gedanken machen. Zumal dadurch andere Erfolgsmerkmale, wie das richtige Instrument, oder der richtige Zeitpunkt schon vorgeprägt werden.
Zeitpunkt und Auswahl des richtigen Fundraisinginstruments sind im Großen und Ganzen ungefähr gleich wichtig. Bei Events beispielsweise wird die Wahl des richtigen Zeitpunkts für die angesprochene Zielgruppe eine sehr große Rolle spielen. Andere Instrumente, wie z. B. die Großspenderbetreuung sollten ohnehin laufend stattfinden, sodass die Frage des Zeitpunkts sich anders stellt. Bei der Auswahl des Instruments ist es wichtig eine insgesamt gute Mischung aus „klassischen“ Instrumenten (z. B. Mailing) und „modernen“ Elementen (z. B. Internetauftritt) zu haben. Die Zielgruppe darf man dabei aber nie aus dem Auge verlieren.
Welches Angebot man dem Spender macht, was für eine (ideelle) Gegenleistung man ihm anbietet trägt ebenfalls zum Erfolg bei. Jede Aktion muss um eine Fundraisingidee aufgebaut sein – eine simple, direkte Verbindung zwischen dem Angebot und dem Adressaten. Sich über diesen Punkt Gedanken zu machen ist wichtiger als direkt an die Feinplanung zu gehen und sich dort in Details zu verlieren.
Der letzte (und oft überschätzte) Erfolgsfaktor ist die Ansprache. Also, z. B. bei einem Mailing der Text und das Design. Oder bei einer Veranstaltung die Raumgestaltung und der Ablauf. Diese Punkte sind alle wesentlich für den Fundraisingerfolg. Nur ergeben sie sich zum Großteil aus den Vorüberlegungen zur Zielgruppe und dem Angebot und sind daher entsprechend geringer gewichtet. Dies ist auch der Teil des Fundraising, der am besten outgesorct werden kann. An einen Produktionsservice, oder etwa einen Telefonmarketingspezialisten. Ein Fundraiser sollte immer versuchen möglichst viel Abwicklung nach außen zu vergeben und die kreativen Elemente selbst zu machen. Verlieren sie sich nicht in Details, sondern fragen sie sich wie, und vor allem wem, sie ihre Botschaft, ihre Vision, am besten vermitteln können um Unterstützung zu erhalten.